เมื่อก่อนนี้เราเคยได้เห็นสถิติของ eMarketer บอกเราไว้ช่วงปี 2010-2012 ว่า คอมพิวเตอร์พีซี บนแพลตฟอร์มเว็บไซต์นั้นเป็นแพลตฟอร์มหลักของการรับชมสื่อประเภทวิดีโอ (Digital Video Viewers)[1] แต่ในปัจจุบันมันไม่ใช่แล้วครับ สมาร์ทโฟนกลายเป็นเครื่องรับชมสื่อวิดีโอเป็นอันดับต้นๆ ทั่วโลกไปแล้ว เหมารวมประเทศไทยไปด้วยยังได้เลย

ทั่วโลกใช้มาตรฐานว่า 3 เหรียญสหรัฐฯ หรือ 100.67 บาทนั้น เป็นค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่เหมาะจะเป็น Cost สำหรับสร้าง Loyalty สำหรับ Application Users ที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับการทำการตลาด

สถิติจาก GlobalWebIndex (2014) ได้ระบุว่า สมาร์ทโฟน หรือ Mobile นั้นเติบโตขึ้นไม่ใช่เพราะระบบ Ecosystem ของตลาดแอพพลิเคชั่นอย่างเดียวแต่อัตราการเติบโตที่เห็นชัดที่สุดคือ ยุคของ Digital Video World โดยนำเสนอสถิติภาพรวมปี 2014 ในไตรมาสที่ 3 ของปี โดยสถิติดังกล่าวได้ระบุว่า 39 เปอร์เซ็นต์ ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลกนั้น เข้าใช้บริการผ่านทั้งเว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่นของ YouTube ผ่านสมาร์ทโฟน หรือช่องทาง Mobile เป็นหลัก ซึ่งเติบโตจากไตรมาสที่ 3 และไตรมาสที่ 2 ในปีเดียวกันจาก 33 เปอร์เซ็นต์ และ 36 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ (เติบโตสูงขึ้นเฉลี่ย 3 เปอร์เซ็นต์ต่อไตรมาส)[2]

ซ้ำยังมีสถิติน่าสนใจเพิ่มเติมเข้ามาอีกว่า ส่วนมากแล้ว การรับชมวิดีโอผ่านสมาร์ทโฟนเมื่อเทียบกับแท็บเล็ตแล้ว วิดีโอที่รับชมผ่านสมาร์ทโฟนนั้น Content ส่วนใหญ่จะเป็น Content ที่สั้นกระชับ หรือตัดแบ่งให้สั้น และผู้บริโภคนั้นจะใช้แท็บเล็ตในการรับชม Content วิดีโอที่ยาวกว่า แต่โดยรวมแล้ว 52 เปอร์เซ็นต์ของเวลาทั้งหมดในการใช้งานแอพพลิเคชั่นและสมาร์ทโฟนคือ การรับชมวิดีโอเป็นกิจกรรมหลักของผู้ใช้งาน Mobile ทั่วโลก

ยุคเฟื่องฟูของ Video Ads
จากสถิติดังกล่าวก็ได้ต่อยอดไปถึงระบบโฆษณาบน YouTube อย่าง TrueView เกี่ยวกับการทำโฆษณาบน Mobile ในรูปแบบของวิดีโอ แทนการใช้ป้ายโฆษณาหรือ Advertising Banner ถ้าตัดในเรื่องของ KPI ออกไปเพราะทราบแน่ชัดอยู่แล้วว่า ประเภทของโฆษณาบน Mobile นั้นมี KPI ที่แยกออกต่างกันชัดเจนอยู่แล้ว ว่าป้ายโฆษณาเน้น KPI ในเรื่องของ CTA (Cost Per Action หรือ Cost Per Acquisitions) เน้นการติดตั้งเพื่อใช้งานแล้วแบ่ง Sharing และ Video Adsvertising หรือโฆษณาประเภทวิดีโอบน Mobile นั้นส่วนใหญ่จะเน้น KPI ในแง่ของ CPV (Cost Per View) การรับชมเพื่อสร้างความตระหนักถึงแบรนด์ หรือ Brand Awareness ภาวะของการรับชมโฆษณาแบบวิดีโอเลยกลายเป็นรูปแบบที่ Mobile Marketing เลือกมาใช้เป็นประเภทโฆษณาผ่านแอพพลิเคชั่นขึ้นมาทันที ทั้งโดยรูปแบบที่พบส่วนใหญ่จะเป็นการเปิดหน้า Popups หรือหน้าต่างปรากฏขึ้นมาระหว่างเล่นเกม หรือใช้งานแอพพลิเคชั่น เพื่อให้รับชมวิดีโอให้จบแล้ววิ่งไปยังหน้า Call to Action เพื่อเชิญชวนให้กดติดตั้งแอพพลิเคชั่นที่ลงโฆษณาไว้ผ่านผู้ให้บริการเครือข่ายโฆษณา

		ฉบับที่ 198 เดือนมิถุนายน ไอทีเชื่อมสู่ท้องถิ่นแบบ Social Enterprise

Retention Rate อัตราการคงตัวของค่าใช้จ่าย ในการลง Video Advertising ในปี 2015
หลังจากที่รูปแบบโฆษณาแบบ Video Advertising ได้ถูกนักการตลาด และนักพัฒนาเกมเลือกใช้เพื่อสร้างความน่าสนใจ โดยตัวเลขที่ปรากฏสูงที่สุดในการใช้ Video Advertising นั้นคือธุรกิจประเภทเกมบนสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ที่จะดูเป็นการแบ่งสัดส่วนตลาดที่สูงที่สุดในสนามการแข่งขันของ Video Advertising บน Mobile ถ้าเทียบกับคู่แข่งอีกเจ้าคือ TrueView ของ YouTube

ตัวเลขใหม่ที่ปรากฏในสถิติปี 2015 เมื่อเดือนพฤษภาคมคือ ตัวเลขที่แสดงถึง Retention Rate อัตราการคงอยู่ของเครือข่ายโฆษณาประเภท Video Advertising ตามจำนวนแคมเปญที่ปรากฏทั้งหมดโดยรวม มีการแสดงโฆษณาสูงถึง 130 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับเครือข่ายโฆษณารูปแบบอื่นๆ สถิติดังกล่าวเป็นการบอกถึง Retention Rate ที่เติบโตขึ้นอย่างคงตัวตามเทคโนโลยี และพฤติกรรม

ส่วนหนึ่งมีการศึกษาโดยการเน้นไปที่รูปแบบของแอพพลิเคชั่นเกมเป็นหลัก โดย AppsFlyer เครือข่ายโฆษณาบนแอพพลิเคชั่น[3] ได้เปิดเผยสถิติและผลการวิจัยดังกล่าวให้เราได้ทราบกัน จากกลุ่มตัวอย่างแอพพลิเคชั่นทั้งเกม และธุรกิจในเครือข่ายของ Appsflyer มากกว่า 50 ล้านแอพพลิเคชั่น และแอพพลิเคชั่นที่ใช้บริการโฆษณากับเครือข่ายพันธมิตรของ Appsflyer อีกหลายร้อยเครือข่าย

สถิติที่ปรากฏชัดที่สุดจากการเป็นสถิติดังกล่าวทำให้ทราบถึง Cost per Acquisitions ของ Video Advertising ทั่วโลกมีราคาเฉลี่ยที่ 100.67 บาท หรือประมาณ 3 เหรียญสหรัฐฯ ต่อการเล่นโฆษณา และจบที่การสร้างหน้าฟอร์มให้ผู้ใช้งานกดเพื่อติดตั้ง ผลกลายเป็นว่าหากจะลงโฆษณาแบบ Video Advertising ผ่านแอพพลิเคชั่นบนเครือข่ายใดๆ ทั่วโลก ให้ใช้มาตรฐานของ Appsflyer เป็นตัวเทียบได้ทันทีเลยว่า 3 เหรียญสหรัฐฯ หรือ 100.67 บาทนั้นเป็น ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่เหมาะจะเป็น Cost สำหรับสร้าง Loyalty สำหรับ Application Users ที่ปลอดภัยที่สุดสำหรับการทำการตลาด (CPA ควรต่ำ หรือสูงกว่านี้ได้เล็กน้อยจะเรียกว่าคุ้มค่าและปลอดภัย หากทุนไม่หนา) บนแพลตฟอร์มเครือข่ายโฆษณาประเภท Video Advertising เป็นหลักโดยเฉพาะ

[efscolumn lg=”6″ md=”6″ smoff=”0″ mdoff=”0″ lgoff=”0″ ]

[/efscolumn]

[efscolumn lg=”6″ md=”6″ smoff=”0″ mdoff=”0″ lgoff=”0″ ]

[/efscolumn]
 

การเปลี่ยน Video Advertising ให้เกิดการขาย มากกว่า CPA และ CPV และแผลรุกฆาตของ YouTube บน Mobile
ในแง่ของแอพพลิเคชั่นเกมได้กินตลาดของ Video Advertising และยังสร้างมาตรฐาน หรือฐานหลัก (Baseline) ของราคา CPA ให้อยู่ที่ 3 เหรียญสหรัฐฯ ไปแล้ว ในสายของสื่อหลักบนสมาร์ทโฟน และเป็นตัวต้นแบบของ Video Advertising

ก็คงจะยอมไม่ได้ ในเมื่อสถิติในมือของตัวเองคือยอดของ Awareness และ Retention Rate ของ Video Advertising ของตัวเองเกิดทั้ง CPA และ CPV ก็จริง แต่การเน้นโฆษณาเกมบนสื่อหลักของวิดีโอ เพื่อดึงคนไปติดตั้งแอพพลิเคชั่นนั้นแทบเป็นไปไม่ได้เลย เพราะสัดส่วนของ CPA ของการติดตั้งเกม หรือ แอพพลิเคชั่นส่วนนั้น ถูกโยนไปในส่วนของ Google Admob หรือ Ads Display Network หลายๆ เจ้าที่ยิงโฆษณา Video Advertising แล้วไปติดตั้งนั้นอยู่ที่แอพพลิเคชั่นประเภทเกม หรือธุรกิจทั้งหมด ถ้าช่องทางหลักของ YouTube คือการรับชมวิดีโออย่างเดียวแล้ว สิ่งที่จะทำได้คือ การปรับเปลี่ยนแผนของการนำเสนอในตัวโฆษณาแบบ Video Advertising ใหม่นั่นคือ การปรับ TrueView ของตัวเองใน Mobile ให้มีปุ่ม Call To Action ให้ซื้อสินค้าได้เมื่อรับชมโฆษณาที่เล่นอยู่ พร้อมทั้งติดต่อเหล่าผู้ประกอบการให้หันมาใช้รูปแบบโฆษณา Video Advertising อย่าง TrueView ใหม่นี้ ในการสร้าง Awareness และ Drive Sale เพื่อสร้างยอดขายได้อีกด้วย

โดยทาง Google เจ้าของ YouTube เองได้เริ่มทดสอบ และรวมระบบการจัดการลูกค้าที่เป็นผู้จำหน่ายสินค้าที่ต้องการลง Video Advertising บน Mobile บน TrueView เรียกว่า TrueView For Shopping[4] ของตัวเองให้เข้ามาใช้ระบบ Google Merchant Centre ซึ่งผู้ที่ลงโฆษณาจะเป็นกลุ่มของเจ้าของร้านค้าที่เน้นการขายของสร้างกำไรมากกว่า

กลุ่มนักพัฒนาที่ต้องทำยอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นของตัวเองเป็นการแบ่ง KPI ที่ชัดเจนสำหรับ Video Advertising บน Mobile โดยเกมและแอพพลิเคชั่นก็เน้นการรับชมโฆษณาแล้วติดตั้ง และธุรกิจ SMEs ก็เน้นการรับชมโฆษณาแล้วกดสั่งซื้อผ่าน Mobile Payment ออกจากกันไปเลย ด้วยเหตุนี้ทำให้ ตลาดของ Advertising รูปแบบ Video บน Mobile จะไม่มีการแข่งขันกันอีกต่อไป แต่จะเป็นการแบ่งหน้าสำหรับผู้บริโภคได้เลือกเสพสื่อกันอย่างชัดเจน เป็นไปได้ว่า Video Advertising มีโอกาสที่จะคึกคัก และเติบโตในปี 2016 -2017 ได้อย่างสบาย

การทำ Video Advertising ให้น่าสนใจบน Mobile
ทีนี้กลับมาเรื่องของการทำ Video Advertising ให้น่าสนใจ กลับเป็นเรื่องที่น่าจะต้องปรับเปลี่ยนให้ยากขึ้น ลองสังเกตโฆษณาประเภท Video ที่ปรากฏบนแอพพลิเคชั่นประเภทของเกมแล้วจะเห็นว่า ส่วนมากก็เป็น Trailer ที่แนะนำการเล่นให้ผู้เล่นที่ได้รับชมได้เข้าใจ และเกิดความอยากลองที่จะเล่น ซึ่งโดยรวมที่ปรากฏก็จะเป็นรูปแบบ Trailer ตัวอย่างของภาพยนตร์ แล้วเสริมด้วยภาพตัวอย่างหน้าจอของระบบการเล่นอีกที ให้รู้สึกอยากเล่น

แล้วถ้าเป็น Video Advertising บนแอพพลิเคชั่นที่ไม่ใช่เกม แต่เป็นแบบ TrueView for Shopping บน YouTube ที่เน้นการขายล่ะ แน่นอนว่าถ้าเป็น SMEs หรือมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ไม่ได้มีเงินเหลือใช้เหมือนแบรนด์ดังๆ ที่เน้นเอา TVC (Television Commercial) บนโทรทัศน์มาลงบนระบบ YouTube Trueview ไปดื้อๆ ประมาณเอาเงินไปถมที่ ซื้อก็ได้ไม่ซื้อก็ได้ กด Skip ก็กดไป เป็น SMEs คงนั่งคิดแล้วคิดอีก เพราะเราต้องลงทุนกับเม็ดเงินที่จะซื้อ ดังนั้น การสร้าง Video Advertising สำหรับขายของบน TrueView หรือจะเครือข่ายไหนๆ ก็ตาม จำเป็นต้องวางแผนอย่างมีระเบียบรอบคอบ

KPI ที่ชัดเจนสำหรับ Video Advertising บน Mobile โดยเกมและแอพพลิเคชั่นก็เน้นการรับชมโฆษณาแล้วติดตั้ง และธุรกิจ SMEs ก็เน้นการรับชมโฆษณาแล้วกดสั่งซื้อผ่าน Mobile Payment ออกจากกันไปเลย

สิ่งที่ควรนึกถึงเป็นอย่างแรก

• Audience หรือผู้บริโภคของคุณเป็นใคร และ KPI สำหรับแต่ละกลุ่มเป็นแบบไหน ถ้าเป็น Video Advertising สำหรับเกมก็เจาะจงในส่วนของ Geographic ของผู้ใช้งานที่พร้อมจะดาวน์โหลด โฆษณาที่ทำต้องกระชับในเรื่องของระบบมากกว่ากราฟิกของวิดีโอ ที่ไม่เกี่ยวกับเกม (มีหลายโฆษณาที่เอา Artwork กราฟิกที่ไม่เกี่ยวกับเกมมาใช้ทำโฆษณาเยอะมาก)
• ส่วนเชิงการค้าให้เน้นเรื่องของการใช้งาน และประโยชน์ของบริการเป็นหลักมากกว่าเนื้อเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับสินค้าเลย ตัวอย่างยอดแย่ โฆษณาพวกบัตรเครดิต และ เครื่องสำอาง เป็นหลักเลยที่ไม่ควรลง Video Advertising เพราะสิทธิประโยชน์มันควรจะอยู่ในแบบที่อ่านได้ หรือมีโปรโมชั่น มากกว่าเอาเนื้อเรื่องมาฉาย แล้วตบหัวผู้บริโภคในตอนจบว่าขายอะไร พูดตรงๆ คือไปลง ป้ายโฆษณายังได้ผลลัพธ์ดีเสียกว่า
• Get the Point Quickly and Keep Short ‘n Simple กระชับและเข้าเรื่อง รู้ว่าความสนใจของคนอยู่ที่ 3 วินาทีแรกก็กด Skip เลยถ้าไปยัดเยียดให้ Skip ไม่ได้เหมือนบาง เครือข่ายบน Mobile เพราะถ้าบังคับไม่ให้ปิดโฆษณานี่สามารถทำให้ผู้ใช้งานปิดแอพพลิเคชันทิ้งได้สบายๆ ดังนั้น 3 วินาทีแรกคือการจู่โจมด้วย Message แบบเข้าเรื่อง พอความสนใจเริ่มต้นเกิด 3 วินาทีแล้ว ให้สรุปประโยชน์ และเนื้อหาทั้งหมดให้จบที่ 10 วินาที ห้ามทำโฆษณาที่ยาวเกิน 30 วินาทีเด็ดขาด
• Voice Over สำคัญที่สุดครับ ใช้เสียงพูดบนโฆษณาทุกเฟรมจะได้ผลมากกว่าใช้ดนตรีประกอบ เพราะการใช้เสียงพูดจะสร้างความสนใจมากกว่าในตัว Content ของ Video Advertising ได้ดี และมีการพิสูจน์แล้วว่า Voice Over นั้นเกิดยอดคลิก และความสนใจมากกว่า Video Advertising ที่ไม่มี Voice Over มีเพียงเสียงดนตรีประกอบได้สูงกว่า 5.7 เปอร์เซ็นต์ เลยครับ

สรุป
จะว่าไปแล้วเทรนด์ของ Mobile Marketing ก็ยังมีเติบโตไปเรื่อยๆ ทั้งแนวทางใหม่ นวัตกรรมใหม่ๆ รูปแบบการนำเสนอใหม่ๆ ตลอดเวลา แต่ส่วนที่เปลี่ยนแปลงบ่อยที่สุดกลับไม่ใช่เทคโนโลยี การตลาด หรือนวัตกรรมครับ แต่กลับเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาและแคมเปญมากเสียกว่าสิ่งอื่นๆ ดังนั้นการปรับตัวรับมือผู้บริโภค โดยเฉพาะโลกของ Mobile เลยต้องทำตัวให้สนุกสนานเข้าไว้เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงครับ แล้วเดี๋ยวความสำเร็จหรือยอดขายมันก็จะตามมาเอง